我来教你做广告优化！！！

　　作为投放运营或优化师的你，是如何理解自己的工作内容呢?——账户操作、上创意、做日报!这大概是每一个优化师每天的工作真实写照了。

　　除了日常的工作之外，小编给大家提供另一种方向，去理解广告优化的工作：广告优化是一门技能，也是学问，整个过程主要由3个角色方参与，即优化师、媒体方和我们最重要的甲方粑粑!

　　作为优秀的优化师，不仅需要对媒体资源和平台优化工具灵活运用，也需要对广告主产品有足够的认知，还要对用户及人性需求有充分理解，三个方向完整结合才是广告优化的制胜关键所在。

　　为了让大家有进一步的理解，小编将从接下来的几个维度和大家梳理与认知广告优化的精髓：

　　一、广告优化5要素——广告优化步骤拆解，广告优化3阶段——广告优化过程分段解析，广告优化角色配合——三方配合工作模型。

　　1、广告优化的5个关键要素

　　优化师在投放一款新产品前，要对客户产品做充分的产品分析和市场调研，这是所有优化工作的前提基础。

　　在确认客户预算和考核目标后，选择合理的资源来搭建账户结构，针对客户产品的调研分析情况和用户画像来选择定向人群，以精确的定向和内容触达消费者。

　　投放过程中，涉及到落地页，需要对落地页的内容、打开率等做专项优化。

　　最后，一切以数据说话，以数据监测为核心依据，用客户反馈的后端数据和账户前端投放数据为效果衡量目标，持续按逻辑优化各个关键点。

　　5个关键要素形成广告优化的闭环，持续反复助力广告优化。

　　2、广告优化的3个阶段

　　广告投放优化过程可划分为启动期、增量期和稳定期3个阶段。

　　投放初期，客户需要定制合理的投放目标，优化师制定投放策略，做到投放资源结构和投放节奏合理;

　　投放增量期，加大对多种资源的测试及增减投放比例分析，优化账户资源结构占比、摸清推广产品的增量边际成本，积累投放成本与量级之间关系的经验值;

　　投放稳定期，根据增量期的资源测试情况，稳定投放结构，为节假日储备增减投方案;制定出维度合理的数据监控体系模型，由数据指导投放，做到优化投放的可持续化。

　　总的来说，广告优化3个阶段各有侧重点，随着每款产品投放时间拉长，在媒体的用户渗透率增高，投放转化成本将越来越高，在这种情况下，优化师需要在每个投放阶段有的放矢，做到精细化运营。

　　3、广告优化中三方配合工作模型

　　在整个广告投放过程中，投放侧优化师充当着C位主攻的角色，必须具备扎实的基本功;客户侧产品方是优化的基石，提供优化的依据和方向;媒体平台是助攻，提供有效的优化工具及辅助功能。

　　在广告转化漏斗的各个环节，都少不了投放侧、客户产品方、媒体平台的配合。

　　如下结合小米的资源平台特点及广告转化数据漏斗，为大家提供每一个转化指标中三方的工作配合方向：

　　前面我们提到了广告优化的制胜关键是需要对“用户理解+产品认知+媒体运用”这三者进行完美结合，对大家来说媒体的竞价机制一直都很神秘，下面小编就给大家倾情放送媒体竞价逻辑。

　　4、广告优化背后的媒体机制

　　广告竞价实质上是各创意的ECPM之间的竞争：

　　>行业基本竞价机制及基本算法<

　　CPD竞价：ECPM=CPD*CVR*1000;CPC竞价：ECPM=CPC*CTR*1000。

　　竞价能力的提升，提价是最直接快速的提量方式，提升CTR/CVR是事半功倍的有效手段。

　　CTR的提升需要不断地对创意图片、文案和定向人群等做A&B test，CVR的提升更多的需要针对应用商店详情页展示内容、下载交互和包体大小等做优化。

　　除通用的竞价规则外，每个平台也会有自己特有的一些因素影响广告曝光量，每个间接因子的优化也是广告竞价能力提升的关键。

　　>举例小米媒体隐性/特有获量影响因素<

　　应用商店：一定周期内下载量、活跃度、评分评论、个性化推荐等等

　　商店搜索广告与排序：由匹配词和用户搜索的关键字与产品相关性决定

　　其他相关因素：预算、千人千面、过滤机制、频控机制等

　　小课堂之后，我们再来解决优化师日常面临各种突发的账户状况：

　　“我一顿操作猛如虎，神马人群包，上!DMP，搞!!OCPC 整!最后，依旧没有曝光…”

　　“我啥都没做，曝光量猝不及防的就没了!没了!……”

　　世界上最遥远的距离是面对着预算1个亿的账户，却不知道如何花出去!下面小编就给大家把问题排查思路梳理得清清楚楚明明白白!

　　二、问题排查大保健

　　在日常广告优化过程中，优化师会遇到各种各样的问题，比如：新广告没有曝光或曝光量突降、投放效果突然下降、自然量下降、平台数据不更新等等。

　　作为一名优秀的优化师，你应该具备通过数据分析快速定位投放问题的能力，而以下三方任意一方的变动，都可能会导致广告数据出现波动。

　　针对具体问题的排查，从客户侧、投放侧、媒体侧这三方面进行逐一分析，所有问题都会迎刃而解。

　　以下图表中，我们为大家总结了曝光拿量问题和效果问题的排查思路，可以对照着排查相应问题、定位原因，之后做出针对性调整。

　　1. 新广告曝光问题：

　　新广告获量可根据过往新广告获量经验评估，如曝光过少或零曝光，可从投放侧及媒体侧同步排查。

　　2. 老广告曝光问题：

　　老广告曝光突降，需要从投放侧和媒体侧逐一排查原因，定位问题。

　　3. 新广告转化效果问题：

　　新产品推广初期如效果不理想，除广告资源与流量的因素外，也需要提升产品本身各方面质量与竞争力。

　　4. 老广告转化效果问题：

　　投放中的广告转化效果发生变化，导致问题的影响因素较多，需要逐一进行排查。

　　除了账户问题，媒体规则限制也是账户问题排查中需要注意的锅，媒体平台作为流量和投放工具提供方，优化师必须对其有足够的认识和了解，才能在问题排查过程中正确定位媒体因素。

　　常见的小米效果营销平台的规则都在这了：

　　三、媒体规则知识帖

　　1、媒体策略规则

　　广告投放过程中零曝光或者曝光骤减，有可能不是你的广告竞争力不够，而是触发了竞价平台的某些规则，针对EMI平台，需尽量规避如下4种规则：

　　2、大盘流量波动规则

　　媒体流量高峰出现在每周的周五至周日、各节假日假期期间;每个流量高峰过后，客户拿量量级会有一定降幅。另外，品牌占量比例增大、特定行业放量节点等都会引起效果广告大盘流量吃紧。

　　3、自然量波动的影响因素

　　客户在小米渠道的总新增用户包含自然量和广告量两部分，任何一部分的波动都会影响客户对小米渠道整体效果的评估，不能忽略自然量的波动对渠道效果的影响。

　　自然下载量变化的影响因素：

　　APP品牌宣传/促销活动

　　APP节目冠名

　　行业的淡旺季规律

　　用户的自然选择

　　很多客户针对应用商店类投放有拆分广告量和自然量的需求，直接用开发者下载量减去广告下载量来计算自然量下载量，来评估一个渠道的投放效果。需要重点注意的是：

　　小米效果营销的媒体众多，由于各媒体策略不同，有的媒体下载量会计入开发者，有的媒体仅部分下载量计入开发者平台。

　　如仅投放应用商店广告，可用开发者下载量和广告下载量推算自然量情况;其他媒体数据较为复杂且不计入开发者比例不定，因此不建议用此方法拆分自然量。

　　最后，小编想说，优化排查千千万，据小编统计代理商日常反馈的问题，大部分都是因为资源选择与调整不当、修改投放设置等引起的，媒体因素占比较小。

　　老铁们只有更加熟练操作投放平台，提升数据分析能力，才能敏锐发现导致问题的原因，并有效解决问题。

　　营销套路漫漫，且让我们常常相伴。优化师宝宝们，继续努力吧!